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New York Times數碼化出眾 報業稀寶

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信報財經新聞
上善若水
2017-02-04

姚穎謙

新年伊始,本人謹祝各位萬事順遂,未來五年香港風調雨順、物阜民豐。

今次續談《紐約時報》(The New York Times)在社交平台上的處境。以每觸及1000人次的廣告成本計,相較直郵廣告(Direct Mail)的60元(美元.下同)、電視的28元、報紙雜誌的16元,社交媒體僅需少於2.5元;以Facebook專頁及賬戶發帖更是免費,成本優勢難以取代。傳統媒體廣告一直標榜能夠面對社會所有階層,主席及行政總裁Mark Thompson在第三季業績會上也指出,在有名氣的紙媒上登廣告是一種榮耀(prestige),不能僅從成本去考慮,但是社交媒體還可以透過大數據分析讀者偏好,可用以推廣傳統渠道上的內容,以視頻或即場播客(live podcasts)為紙媒加添色彩,反映優秀紙媒不視社交平台為洪水猛獸,反而以它作為攻城利器,以更快更準更廉價的方式把廣告傳給客戶。

如上文所述,《紐時》以發行收入高於廣告收益為榮,報紙電子化的成功,促成內容的有效配送(為了使新聞能觸及不同口味的客戶,《紐時》甚至會為同一篇文章,在不同時段配搭不同的標題),使它的品牌地位得以彰顯,而非像地位較為次要的報社般,淪為Facebook資訊或Google News中文字供應商的一員,也與當前的政治形勢有關。

抵抗特朗普強權的壁壘

自美國總統特朗普就任後,白宮與新聞界的爭拗不斷。美國傳媒更因為在1月11日的新聞發布中,CNN被當時是POTUS(總統當選人)的特朗普羞辱是假新聞(fake news),責難「你的機構爛極了」(Your organization is terrible)而同仇敵愾;1月25日,6名記者因為盡忠職守報道總統就職日以嚴重騷動(felony rioting)的罪名被扣押及指控,更使華府干預新聞自由之說甚囂塵上,美國新聞界史無前例地團結。據皮尤新聞中心所編的美國媒體習慣新研究(Pew’s new study of Americans’media habits,2014年)分析,《紐約客》(The New Yorker)和以唱反調馳名的網上雜誌Slate,是全世界自由主義者(liberals)最喜愛的傳媒,而《紐時》作為自由派的大哥,儼然是抵抗特朗普強權的壁壘(bulwark);作為龍頭大報,《紐時》的地位在此時更是無可取代。

以周四收巿價13.55元計,《紐時》巿值21.9億元,執筆之時第四季業績還未公布,然而大家對公司最關心的,莫過於其電子收益(digital revenue)中配送和廣告的增長。《紐時》只上市幾十年,巿值細小,但數碼化的能力無出其右;相比之下,影響力只限於當地的傳媒,市盈率更不足20倍。如果《紐時》是自由身,其實是極為超值,可惜紐約時報公司B股不在巿場上交易,董事局的控制權牢牢掌握在B股大股東、《紐時》的創始猶太裔家族Ochs-Sulzberger的1997 Trust手中,而且所有更改現行同股不同權架構的舉措均需要基本會內8位董事中的其中6人首肯,來自對沖基金的干預難若登天。

發行收入可觀 保障編採自由

此外,Ochs-Sulzberger家族視祖業不可棄,它的歷任高層均為家族中的成員(如綽號AG的Arthur Gregg Sulzberger、主理《紐時》VR(虛擬實境)和podcasts(播客)的Sam Dolnick、推動《紐時》付費牆(paywall)和訂閱服務的David Perpich等),使它的現行股價並不附有被科技龍頭吞併的免費買方期權(call option)。然而,《紐時》幾近是美國國寶,而且管理得宜(良好的企業管治包括基金會組成7人委員會一致選出所繼任並擁有挑選廣告、內容開發、編採、排版權於一身的發行人,確保勝出的家族成員具有能力、經驗及秉持家族的經營理念)。另一方面,長線基金都樂於持有:Fairpointe Capital LLC、BlackRoad Fund Advisors、The Vanguard Group, Inc.等的44%,加上墨西哥富豪的17%,已代表A股全部權益的六成,流通巿值因此只有不足9億元,在考慮「稀罕」溢價,以及《紐時》訂閱第一(subscription first)的策略奏效之下,2017年21倍P⁄E顯得相當合理,甚至是便宜。2017年預期自由現金流1億元,可用於網上平台、收購和內容開發,讓公司自給自足,加上不干預和長期持有的家族背景,發行收入可觀等要素,讓《紐時》的編採自由得以保障,內容質素不因商業化而受衝擊,難能可貴。

總括而論,紙媒的形勢即使堪憂,而且未來數年利潤增長緩慢,然而《紐時》高舉自由主義的旗幟,以榮膺普立茲獎117次的佳績領導群倫,讓頂尖的新聞工作者為了一工半職前仆後繼,使它持續散發着艷麗的光華。

公司既有優秀的經理人帶領,又有理想的自由現金流,使其數碼化策略水到渠成,可視為優質的另類長線之選。它的數碼化成功與否關乎整個行業,是傳媒界普遍關心的問題,值得關注。

作者為香港文化產業聯合總會財務總監

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